Артем Овечкин — евангелист нейромаркетинга — в гостях клуба «Эталон»
27.02.2017
  • 130

Артем Овечкин – серийный предприниматель, эксперт в сфере интернет-маркетинга и нейромаркетинга. В гостях делового клуба «Эталон» он поделился массой практических секретов, позволяющих вывести бизнес на качественно новый уровень. Вашему вниманию лучшие инсайты с мероприятия от первого лица.

  • что такое нейромаркетинг?
  • как повысить прибыль в любом бизнесе?
  • как привлекать клиентов «на автопилоте»?
  • Какова нейрология покупательских решений?
  • Зачем определять психотипы своих клиентов?

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это не про то, как взять совершенно ненужный продукт и «впарить» его, это не НЛП. Это про то, как быть с человеком «на одной волне», как сделать так, чтобы вас услышали.

 

Доказано, что 90 % решений принимаются в нашем мозгу полностью в автоматическом режиме. А все, что происходит у нас в голове, уже изучено и переизучено. Креатив – это недостаток информации о том, как работают мозги. Поэтому в своей работе мы опираемся исключительно на конкретные результаты исследований.

Классический маркетинг — это как астрология: мы наблюдаем, что что-то сработало, но непонятно почему. Мы повторяем это и ждем чудес. А нейромаркетинг – как астрономия: опираясь на точные данные, мы можем понять, как это работает.

 

Нейромаркетинг делится на 2 огромных блока: фундаментальный и инструментальный. Инструментальный нейромаркетинг включает такие исследования как eye-tracking (слежение за направлением взгляда испытуемых, за сужением и расширением зрачков), биометрия (детектор лжи), face-reading (распознавание эмоций по лицу респондента), ЭЭГ/МЭГ, ФМРТ, speech analytics (система распознавания психотипов клиентов с целью выстраивания дальнейгшей коммуникации). Фундаментальный нейромаркетинг включает гипотезы, опирающиеся на уже проведенные исследования.

Q17kFuI3Oc0


Как повысить прибыль в любом бизнесе?

Начнем с того, что мозг не может думать вне контекста, и вопрос «как повысить прибыль» является слишком общим. Для начала необходимо выписать все показатели, влияющие на прибыль, от самых явных к самым неявным. Для начала мы выбираем один показатель, и работаем только по нему, чтобы не распыляться.

Мы применяем такой инструмент, как HADI-циклы. Их суть очень проста: вырабатывается рабочая гипотеза (Hypothesis), затем она внедряется (Action), по итогам ее внедрения собираются данные (Data) и интерпретируются (Insight). Словом, HADI-циклы позволяют понимать, как ваши действия повлияли на результат, и быстро (максимум за 2 недели) тестировать идеи, отбрасывая нерабочие.

Быстрые HADI-циклы позволяют сохранять контакт с реальностью: нужно ли то, что я делаю?

 

Каждому показателю, влияющему на прибыль, достается по несколько гипотез. Внедряем, измеряем, интерпретируем.


Как привлекать клиентов «на автопилоте»?

Дэниел Каннеман получил Нобелевскую премию в 2002 г. за то, что доказал, что поведение людей иррационально. Ранее его никто не воспринимал всерьез, а применительно к продажам считалось, что, когда покупатель выбирает между 2 сортами помидоров, он взвешивает их характеристики, сравнивает их стоимость, а затем делает выбор. Но когда появилось оборудование, позволяющее изучать наш мозг, оказалось, что это не так.

Было установлено, что в человеческом мозгу есть 2 системы: «система автопилота», отвечающая за 90% решений, происходящих полностью в автоматическом режиме, и «система пилота», которая включается только в случае важных вопросов, а ее пропускная способность в тысячу раз меньше.

 

Например, если задать вопрос «какого цвета снег?», а потом «что пьет корова?», то 90% людей ответят «молоко». Это вовсе не означает, что они не рациональные и не здравомыслящие, просто это работа «системы автопилота». Наш мозг стремится не тратить лишние силы. Систему автопилота необходимо учитывать при создании сайтов: например, если на лендинге используется изображение человека, то его взгляд должен быть направлен туда, где посетителю нужно выполнить целевое действие; сама кнопка целевого действия должна быть контрастного цвета и заключена в рамочку, как клавиши на компьютере. Также конверсия растет, если человеку сначала что-то дать (промокод, электронную книгу и пр.), а только затем попросить его контактные данные (исследование 1977 г.).

Здесь используется принцип взаимности, говорящий о том, что люди готовы отдавать больше, чем получили. В 2012 г. проводилось масштабное исследование, которое показало, что при продаже товаров более эффективны изображения, на которых показывают как данными товарами пользоваться, нежели простые фотографии товаров на белом фоне.

1YRif8N49vc


Какова нейрология покупательских решений? Принципы

Принятие решения о покупке зависит от множества факторов.

Одним из них является принцип социального доказательства. Эксперименты показывают, что люди начинают сами себе противоречить и менять свое мнение на противоположное, если все окружающие говорят так. Этот принцип очень глубоко эволюционно сформирован, поскольку миллионы лет назад те, кто не вписывался в общество, погибали. И даже сейчас мы на автоматическом уровне зависим от мнения общества. Это доказывает кейс интернет-магазина, в автоматическом режиме увеличившего свою конверсию, добавив на сайт возможность поставить товарам лайки в соцсетях. Большое количество отзывов и оценок товара/услуги очень влияют на покупательское решение.

Принцип взаимности основывается на склонности людей отдать что-то взамен, если они что-то получают. Наш эксперимент показал, как принцип взаимности влияет на размер чаевых: если к счету официант кладет жвачку, то чаевые увеличиваются на 7%, а если две жвачки – то на 13%.

Принцип симпатии – основан на физической привлекательности: люди больше склонны верить тем, кто им симпатичен, кого они знают лично. Этот принцип мы используем в соцсетях, высылая приглашения друзьям наших клиентов с их фотографиями.

Принцип ассоциации и переноса используется на всех выставках, когда возле машин, выставленных на продажу, стоят красивые женщины.

Принцип последовательности обязательств отражается в том, что если человек ведет себя последовательно, то его оценивают как психически здорового. Как это можно использовать в бизнесе? Если вы пришли в ресторан, и перед вами сразу поставили корзинку хлеба и воду – вам будет труднее уйти, ничего не заказав.

Принцип публичного обязательства гласит, что то, с чем вы публично выступили, публично заявили, продолжает влиять на ваше поведение на автоматическом уровне. Этот принцип помог крупной клинике существенно уменьшить количество людей, которые записывались на прием и не приходили (при регистрации им предлагали записывать своей рукой дату и время, когда они придут на прием).

В Интернете очень хорошо работает принцип следования авторитетам: авторитет через должность, авторитет через внешность – например, доктор в белом халате, авторитет через косвенные факторы – например, через красивый сайт или офис.

Принцип дефицита – искусственное ограничение количества продукта, чтобы его сильнее хотели купить (Starbucks, McDonalds)

 

ff7omV4DQGY


Зачем определять психотипы своих клиентов?

Классический маркетинг гласит, что два человека одного пола, возраста, профессии и уровня дохода, но с разными марками наручных часов (у одного дешевые, а у другого дорогие) являются одинаковыми. Нейромаркетинг утверждает – это два разных типа личности, если говорить о логике покупательских решений. С точки зрения нервной системы и того, как человек видит мир, эти двое являются кардинальными противоположностями, с которыми нужно по-разному взаимодействовать.

В психиатрии есть понятие акцентуации (проявление нашего характера), которое определяется типом нашей нервной системы (слабым или сильным). Существует 4 основных типа акцентуации: истероид, астеник, эпилептоид и шизо-параноик.

Причем здесь маркетинг? Чтобы успешно строить коммуникацию со своими клиентами, очень важно знать их психотипы и что для них важно.

Базовые доминанты истероида – удобство, безопасность и экономический престиж. Это демонстративная модель поведения, для него важны броскость, дороговизна, бренды. Как строить коммуникацию с ними? Так как нервная система слабая, коммуникация и письма должны быть короткими, речь насыщена сильными словами, жестами, картинки должны быть яркими. СТА (call to action) – через новизну и уникальность. Он любит много мелких деталей на сайтах, различные игры.

У шизо-параноиков матрица восприятия совсем другая. Его модель поведения – утилитарная, а нервная система сильная. Он готов долго общаться, читать длинные тексты, речь насыщена сложными словами. Главное для него – удобство, соответственно СТА: «Сделай свою жизнь удобной». Это люди, которые хотят видеть в описании вашего продукта все детали.

У астеников слабая психика (типаж – Тургеневская женщина). Главное для них – безопасность, им нужно давать всяческие гарантии. Они любят короткие письма, мягкие слова, нежные цвета.

У эпилептоидов тоже слабая нервная система, поэтому коммуникация для них должна быть простой, со средней длиной писем, простыми выражениями и цветовыми решениями. Изображения должны быть яркими и контрастными.

Изучайте нейромаркетинг и будьте успешными. Узнайте своих потребителей и идите к ним навстречу.

 

LsgWXauDfKM


Делимся с вами ссылкой на курс Артема «Викиум. Тренажеры для мозга» и промокодом «artem» на скидку 35%.

Фоторепортаж с мероприятия: ВКонтакте или Facebook.

comments powered by HyperComments